“当春风再度浸润运河两岸，扬州半程马拉松将迎来它的廿载盛礼……我们荣幸地携手包括中国银行在内的众多优秀品牌，共同打造本届扬马的品质之旅。”马拉松爱好者小张日前收到了定于3月29日开跑的“2026中国银行扬州半程马拉松”报名提醒短信。
发令枪响，万人同奔，一场围绕银行潜在客户的金融竞逐也在马拉松赛事生态中同步上演。如今，商业银行已成为马拉松赛事的大“金主”，各类银行纷纷以冠名赞助等形式，深度嵌入此类赛事。
看似寻常的体育赞助，实则是银行精心布局的一项战略投资。其核心逻辑在于对银行潜在客户的精准触达与深度绑定。银行的意图远不止于品牌曝光，更深层的动因是，在获客成本高企的背景下，对线下优质场景价值的重新挖掘与定义。银行正致力于将一场体育赛事转化为构建长期客户关系与“金融+大健康”服务生态的基石。由此可见，马拉松已成为观察银行业务转型与客群经营战略演变的重要窗口。
深度布局
扬州半程马拉松赛事主办方表示，其对2026年的竞赛组织工作进行了系统性优化，力求为跑者创造更流畅的赛时动线、更安全的赛场环境与更专注的奔跑体验。作为此次赛事的冠名赞助商，中国银行为参赛选手提供专属支持。
通过中国银行App报名的跑者，可解锁“马年跑马”进阶训练课程，其增设了日常基础训练与半程马拉松专项训练内容，覆盖核心力量锻炼、跑步技巧教学以及赛前准备、赛后恢复全流程指导。同时，中国银行围绕跑者在扬州的“衣食住行游购娱”，推出一系列专属权益与优惠活动，提供全方位、一站式的金融服务。
观察已公布的2026年赛事日历，招商银行、浦发银行、龙湾农商银行等机构冠名的马拉松赛事屡见不鲜。这反映出一个普遍现象：无论马拉松赛事规模与知名度如何，银行已成为其中不可或缺的参与方。南京银行人士告诉记者，该行已连续多年冠名南京马拉松、南京浦口马拉松、南京江岛半程马拉松、高淳国际慢城马拉松等赛事。
看似简单的体育赞助，实则是银行在数字化转型与同质化竞争压力下，经过精密测算的战略投资。马拉松赛事参与人群的特质，与银行零售业务的目标客群高度契合，这成为银行押注马拉松赛事的关键动因。通过与马拉松深度绑定，银行能够将赛事流量转化为客户流量，实现从“广撒网”到“精聚焦”的转变。
精准触达潜在客户
苏商银行特约研究员薛洪言告诉记者，马拉松赛事参与人群大多具有高收入、高消费特征，与银行财富管理等核心业务的目标客群高度重合，银行借此可实现对潜在客户的精准触达。
“更为重要的是，在线上获客成本高企的背景下，马拉松赛事作为大型线下活动，为银行提供了将金融服务自然嵌入客户生活流程的独特契机，助力银行实现从品牌曝光到场景融合的升级。”薛洪言认为，马拉松赛事所倡导的健康、拼搏与长期主义精神，有助于银行塑造更具温度和活力的品牌形象。对于区域性银行而言，赞助本地赛事更是提升地方市场品牌渗透率、构建区域情感联结的有效手段。
从赛事报名到物资领取，再到现场服务等环节，银行作为赞助商能够与潜在客户实现多触点互动。以恒丰银行为例，该行多次与济南（泉城）马拉松合作，推出的“济马主题纪念卡”及《恒丰济马福利计划》，除了能够提供赛事报名费立减、周边商户消费折扣等基础权益外，还融合了线上线下多重场景优惠，为跑者提供涵盖日常消费、运动健康、文化娱乐等领域的专属礼遇。
从流量到价值的转化
一场顶级马拉松赛事的冠名赞助费用可达千万元级别，其他级别马拉松赛事的合作费用也可能动辄数百万元。记者在调研中了解到，有些银行出于对成本等因素的考量，在成为地区马拉松赛事多年合作伙伴后，于2025年选择了终止合作。
赞助马拉松赛事为银行带来了品牌曝光，然而，真正的考验在于能否将赛事“流量”转化为长期客户“留量”。随着入局者增多，同质化竞争问题也日趋严峻。银行在马拉松赛事营销中推出的活动与产品相似度高，多为纪念卡、简单抽奖等常规手段，缺乏创新亮点，这使得营销投入产出比不断下降，难以真正触动目标客群。
“我行已连续多届冠名南京马拉松。通过冠名，我们逐步从传统品牌曝光向场景运营升级。”上述南京银行人士告诉记者，在“2025南京马拉松”赛事中，该行通过制定全赛事周期的场景金融运营方案，打通报名链接通道，探索构建“体育+文旅+消费”场景运营生态，推进零售客户“拉新引流、激发活跃、价值提升、品牌增效”。
南京银行人士表示，未来该行将继续冠名或赞助支持重大体育赛事活动，并围绕重大赛事举办、全民健身推广、体育产业发展和消费升级等领域，发挥金融服务优势，强化体育生态的优质金融供给，深化跨场景生态合作，致力于构建一个多方共赢、可持续的“金融+体育”生态体系。
巨丰投顾高级投资顾问于晓明表示，若要深化“体育+金融+赛事”的生态体系，银行需转向全链路运营，做好客群分层，打通产业链，并实现科技赋能；未来应延伸至大健康生态，深耕区域，做到全域经营、联动零售与公司业务，让体育健康场景成为金融服务核心入口，实现流量到价值的转化闭环。
薛洪言认为，银行可围绕跑者及体育产业链开发定制化产品，例如整合报名优惠、装备分期与运动保险的联名信用卡，或为赛事运营方、体育企业提供专项融资与资金管理服务。同时，应通过手机银行等线上平台深度整合赛事服务功能，并利用积累的客户数据实现更精准的营销。未来，银行应依据自身定位进行差异化投入，全国性银行可聚焦顶级赛事打造自身品牌，区域性银行则深耕本地特色IP，通过长期运营将体育场景的流量转化为可持续的客户价值与业务增长。
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